[يمامة الوادي]

تسويق العلاقات Relationship Marketing

"عملية تطوير العلاقات مع الزبائن"

حافظ الصديق
يعرِّف جرونروس Grönroos عام 1994 تَسوِيق العلاقات بأنَّه: بناء، والمحافظة على، وتَعزِيز العلاقات مع الزبائن، والأطراف ذات العلاقة بالمنظمة؛ ممَّا يُساعِد في تَحقِيق أهداف جميع هذه الأطراف، وهذا يَتَحقَّق من خِلال تَبادُلات تعاونيَّة مشتركة، والوفاء بالعهود لجميع هذه الأطراف.

ولفَهْمِ المقصود بفِكرة أو فلسفة تَسوِيق العلاقات مع الزبائن، يُمكِننا التركيز على عمليَّة جذْب الزبائن والحِفاظ عليهم، فالشكل (1) يُوضِّح عمليَّة تطوير العلاقات مع الزبائن، وهذا الشكل يُفسِّر المقصودَ بفلسفة تَسوِيق العلاقات.

نقطة البداية في تطبيق مفهوم تَسوِيق العلاقات هي أنْ تقوم المنظمة بدِراسة السوق؛ لغرض تحديد الزبائن المتردِّدين Suspect في شِراء سِلَعٍ وخدمات المنظمة، فقد يكون لدى بعضِ هؤلاء الزبائن تصوُّرٌ ومعلومات عن سِلَع وخدمات المنظمة لكنَّهم متردِّدين في شرائها؛ لذلك فإنَّ دراسة هؤلاء الزبائن يُساعِد المنظمة في تَحدِيد الزبائن المتوقَّعين Prospect، وهذه هي الخطوة الثانية؛ بمعنى: تحديد الزبائن الذين من المتوقَّع أن يشتَرُوا عُروض المنظمة.

والزبائن المتوقَّعين من وجهَة نظَر المنظمة هم الزبائن الذين لديهم اهتِمامٌ قوى بسِلَع المنظمة، ولديهم القدرةُ على شرائها، وتقوم هذه الخطوة بدِراسة الزبائن المتوقَّعين؛ وذلك لغرض تصفِيَتِهم؛ بمعنى تَقسِيمهم إلى زبائن مُتوقَّعين مُؤهَّلين Qualified Prospect، وزبائن مُتوقَّعين غير مُؤهَّلين Disqualified Prospect، والمقصود بالزبائن غير المؤهَّلين هم الزبائن الذين تَرفُضهم المنظمة أو تستَبعِدهم، أو لا تستَهدِفهم؛ وذلك لأسباب عديدة؛ منها: أنَّ هؤلاء الزبائن قد يكونون غير مربحين بالنسبة للمنظمة، بينما الزبائن المؤهَّلون هم الذين يُشكِّلون عنصرَ جذبٍ للمنظمة، وإنَّ المنظَّمة تستَطِيع التعامُل معهم وفقًا لِمَوارِدها وقُدراتها المتاحة، بينما الخطوة الثالثة تتمثَّل في تَحوِيل الزبائن المتوقَّعين والمؤهَّلين إلى زبائن جُدُد First-time Customer؛ بمعنى: يشترون لأوَّل مرَّة سِلَعًا وخدمات المنظمة، وذلك من خِلال إنتاج سِلَعٍ وتقديم خدماتٍ تَتوافَق مع حاجاتهم ورَغباتهم، وتَكثِيف الجهود الترويجيَّة الموجَّهة لهؤلاء الزبائن.

والخطوة الرابعة: تتمثَّل في متابعة الزبائن الجدد الذين اشتَرَوا لأوَّل مرَّة، ودِراسة مَدَى مُلاءَمة سِلَع وخِدمات المنظمة لحاجات ورغبات الزبائن، إلا أنَّه قد تَفقِد المنظمة بعضًا من الزبائن الجُدُد الذين اشترَوْا لأوَّل مرَّة لأسبابٍ عديدة قد يَكون بعضُها عدم الرضا، بينما هناك من الزبائن الجدد الذين اشترَوْا لأوَّل مرَّة راضِين عن هذه السِّلَع والخِدمات؛ لذلك يجب على المنظمة أنْ تقوم بتشجِيعهم على تكرار الشِّراء مرَّة أخرى؛ وذلك بغرض تَحويلِهم إلى زَبائِن مُكرِّرين للشراء Repeat Customer، وعندما يُكرِّر الزبائن الشراء، ويُصبحون راضِين عن الشراء المكرَّر، وهكذا يُصبِح الزبائن في كلِّ شراء مرَّة أخرى راضِين، يَتحوَّل هؤلاء الزبائن الذين يُكرِّرون الشراء إلى عُمَلاء Clients.

الخطوة الخامسة: هي أنْ تقوم المنظمة بدِراسة هؤلاء العُمَلاء؛ وذلك لتَحدِيد العُمَلاء المميَّزين، وبذلك يقلُّ تَركِيز جهود المنظمة على العُمَلاء غير المميَّزين، بينما العُمَلاء المميَّزين تقوم المنظمة بمعامَلتهم معاملةً خاصَّة جِدًّا؛ والهدف من ذلك هو تَحوِيلهم من عُمَلاء إلى أعضاء Members حيث تقوم المنظمات بتَطبِيق برنامج يُطلَق عليه برنامج العضويَّة Membership Program، هذا البرنامج يقدِّم مجموعةً من المَنافِع للعُمَلاء المميَّزين، ولا يشتَرِك فيه إلا العُمَلاء المميَّزين، إلاَّ أنَّه قد يحدُث أنْ يرفض بعضُ العُمَلاء المميَّزين الاشتراكَ في مثل هذا البرنامج.

والخطوة السادسة: تتمثَّل في تحوُّل الأعضاء المشتَرِكين إلى أعضاء مُؤيِّدين أو داعِمين Advocates للمنظمة، فمن خِلال المَنافِع الخاصَّة التي تُقَدِّمها لهم المنظمة يتحوَّل هؤلاء الأعضاء إلى رجالِ بيعٍ بدون مُقابِل؛ حيث ينصح هؤلاء الأعضاء أهلهم وأقاربهم وأصدقائهم بشراء سِلَع وخِدمات المنظمة.

بينما الخطوة الأخيرة تُمثِّل تحدِّيًا للمنظمة؛ حيث تَسعَى لتَحوِيل هؤلاء الأعضاء إلى شُرَكاء Partners. حيث يعمَل كلٌّ من الأعضاء والمنظَّمة مع بعضهم البعض لتَحقِيق أهدافهم المشتركة بكلِّ نشاط.

لاحظ أنَّه في كلِّ خُطوة من نموذج تَطوِير العلاقة مع الزبائن يتمُّ استِبعاد أو انسِحاب بعض الزبائن لعددٍ من الأسباب، قد يكون بعضُها يَرجِع إلى عدم الرضا، أو عدم ربحيَّة الزبون، أو لتعرُّض الزبائن لمشاكل خاصَّة بهم فيتم استبعادُهم، أو انتِقال الزبون للعَيْش في مكانٍ بعيد وهكذا... إلى أنْ يظلَّ الباقون الذين يَصِلُون إلى مرحلة الشَّراكَة مع المنظمة.

الشكل (1) عمليَّة تَطوِير العلاقات مع الزبائن


المراجع:
1- Kotler P، G. Armstrong، J. Saunders and V. Wong، (2005)، "Principles of Marketing"، (2nd European ed)، (Subsequent editions in 1999، 2001، and 2005) Prentice Hall Europe، Harlow.
2- Kotler، P & Keller، Kevin Lane، (2006)، "Marketing Management"، 12th edition، Upper Saddle River، NJ: Prentice-Hall.
3- Kotler P & Keller، Kevin Lane، (2009)، "Marketing Management"، 13th edition، Upper Saddle River، NJ: Prentice-Hall.